大品牌降维打击，中小品牌何去何从？
发布时间： 2024/1/10 14:32:55
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陶城报记者近日走访市场，一些县城级市场由于新交房数量少，部分瓷砖门店面临闭店、退店的压力。很多品牌和经销商都认为，2024年建陶市场只会更难。
过去十几年的增量市场，小品牌追随大品牌，在大品牌没有覆盖到的市场模仿、复制就可以活得不错。而今，整个建材市场都已经进入到了存量、减量市场，品牌再想持续增长，必须通过挤压式竞争从而获得增长。
(图片来源：陶城报-公众号，侵删)
2023年，被看作是大品牌降维打击元年。以前顶多是在部分区域拿部分产品做做活动，现在很多大品牌直接通过价格手段、渠道下沉等正面进攻的方式来抢市场份额。在此背景下，2024年中小品牌应该如何应对？
笔者走访了解到，目前一些品牌企业计划从以下4方面着手：
1 收缩产品线
这几年市场下行，对终端最大的影响就是超级大店数量的减少。一些县级城市因为缺乏新交房增量，不乏出现闭店、关店的情况。
原有的大店也在缩减规模，比如原本1000平方米的品牌瓷砖专卖店，缩减为300-500平方米。从大店到小店，产品展示空间必然缩小，品牌也需要收缩产品线，合理控制产品研发与推广节奏。
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收缩产品线不仅方便经销商展示，也利于做好利润产品和流量产品的明确分工，即保证拥有核心竞争力的产品能够持续领先，而流量型的产品就用来应对价格战的冲击。
2 大单品战略
大而全的产品战略，更适合大品牌，但同时大品牌也面临创新者的窘境，庞大的经销商群体，各利润型产品，砍掉哪一块都“肉疼”。
对中小品牌来说，大而全的产品体系早已没有市场机会，在品牌溢价能力不足的情况下，大而全既占用公司的资金链，又无形中增加了经销商的压力。中小品牌应尽量避免打全面战争，学会田忌赛马，用自己的优势打破封锁。
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目前，从全国范围看，众多品牌均在大单品战略上发力，比如聚焦在某一具体的功能之上，如防污、耐磨、防滑……，还有一些品牌将战略落实到某一个具体的工艺产品上，笔者走访市场了解到，目前这种大单品战略多实现了增长效益。
大单品战略不是拍脑袋就能够有的思路，必须真正掷地有声：一是真正解决了消费者痛点；二是产品交付、宣传与体验能够高度一致；三是存在一定的技术壁垒。
3 打造私域流量
打造私域流量，成为今年一些中小品牌的标准动作。因为，中小品牌如果仅仅产品的品质与体验被评价为和大品牌一样，显然是不够的，中小品牌需要与经销商、消费者建立起更强的链接。
(图片来源：陶城报-公众号，侵删)
要做到这一点，当前最核心的做法就是借助于新平台、新流量入口，通过品牌老板的现身说法，展示品牌的形象气质，直接拉近与经销商、消费者的距离。其核心目标，就是在资源和财力都有限的情况下，通过高杠杆快速占领消费者的认知，这种杠杆的本质就是流量红利。
4 精细化管理
精细化管理不仅可以用在公司的运营上，对于经销商的服务也可以精细管理，包括特定经销商的具体帮扶政策。
比如有些经销商在工程领域有核心资源，那么中小品牌在产品的供应链上能否做到收放自如；比如有些经销商所在区域2024年有大批商品房交付，那么中小品牌能否帮助经销商做到家装公司渠道的有效开拓；比如在没有大单品战略或品牌溢价的优势下，中小品牌能否带动经销商做到服务口碑的提升……
对于中小品牌来说，核心经销商数量并不会太多，因此精细化管理并不会占用公司太多的资源和精力。
凡此种种，大品牌、大企业看不见、看不起的地方，某种程度上讲，正是中小品牌的机会。
(文章来源：陶城报-公众号，侵删)